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sado en el análisis de la emoción, la cisas de la zona del cerebro que está
atención y la memoria. El objetivo es presentando la actividad.
investigar y aprender cómo los con- Electroencefalografía (EEG):
sumidores responden y se sienten en Esta técnica se está volviendo muy
frente de diferentes productos y estí- popular para estudios de productos
mulos capturando diferentes señales ya que representa un costo menor
producidas en el cuerpo. 4 en comparación a la fMRI y evalúa
Algunas técnicas de neurocien- el diferencial de campos eléctricos
cia (que incluyen medidas fsiológicas que se generan por la actividad cere-
o biométricas, que se basan en seña- bral cuando un panelista se encuentra
les corporales) que se pueden aplicar frente a un producto o estímulo.
en las etapas de diseño de productos
incluyen. 5,6 Neurodiseño
Expresiones faciales: el rostro hu- Hay dos maneras de evaluar el im-
mano registra una amplia variedad de pacto que un estímulo o producto
estados emocionales y generalmente tiene sobre el consumidor: las evalua-
se pueden evaluar cambios obser- ciones explícitas y las evaluaciones
vables como en la sonrisa y cambios implícitas. Las primeras están rela-
no observables como movimientos cionadas con la percepción expresada
ay mucha bibliografía en la musculares. por el usuario o panelista sobre un es-
actualidad sobre casos exito- Eye-tracking: esta herramienta tímulo específco y generalmente son
sos de la aplicación de neu- consiste en la evaluación de los movi- evaluadas en sesiones de focus group,
H rociencia en la evaluación de mientos oculares y la dilatación de la home use test, entrevistas en profundi-
productos y su publicidad. Muchas pupila frente al estímulo. dad, etc. Las evaluaciones implícitas
industrias, entre ellas, las de alimen- Actividad electrodermal: La están encaminadas en evaluar moti-
tos, fragancias y cosméticos han de- transpiración de la piel es un paráme- vaciones como la frustración y el in-
sarrollado metodologías novedosas tro frecuentemente evaluado sobre la terés y es acá donde la neurociencia se
que son presentadas como casos de piel de los dedos. presenta como un gran aliado, ya que
éxitos en congresos y publicaciones. -Respiración y tasa cardíaca: el objetivo es poder determinar real-
Sin embargo, hay una gran oportu- El objetivo es evaluar cómo puede mente cuál es la percepción sobre el
nidad donde la neurociencia todavía cambiar la tasa de respiración y la estímulo la cual, en algunos casos, no
no ha sido del todo aprovechada y es frecuencia cardíaca luego de la expo- es fácil de explicar por parte del usua-
en las etapas tempranas de diseño de sición al estímulo. rio/consumidor (tabla 1).
productos. Los formuladores cosmé- Functional magnetic resonance Aplicar técnicas de neurociencia
ticos tienen una herramienta con un imaging (fMRI): Esta herramienta en las etapas de diseño nos puede ha-
potencial interesante para potenciali- es muy precisa (también es muy cos- cer entender cómo y por qué nuestros
zar sus diseños y garantizar desde el tosa, razón por la cual no es fácil- cerebros sienten más atracción hacia
inicio que sus creaciones serán muy mente accesible) y es muy interesante algún tipo de formulaciones más que
bien recibidas por los consumidores. porque permite tener imágenes pre- hacia otras.
En este artículo presentamos ejem-
plos prácticos de cómo la electroen-
cefalografía y el eye.tracking pueden
ser empleados en la etapa temprana TABLA 1.
de diseño de formulaciones. 1,2 Motivaciones implícitas y explícitas.
Neurociencia MOTIVACIONES IMPLÍCITAS MOTIVACIONES EXPLÍCITAS
Se entiende como el estudio del sis-
tema nervioso humano, incluyendo el ¿Qué evaluar? ¿Cómo evaluar? ¿Qué evaluar? ¿Cómo evaluar?
cerebro, su anatomía y funciones. La • Frustación. • EEG. • Color, olor, • Test en
neurociencia es fundamental para en- • Compromiso. • fMRI – sabor, textura, consumidor
tender los estados cerebrales y las re- • Excitación/ Resonancia sonido. cualitativos y
acciones fsiológicas que suceden con gusto. magnética • Efcacia y cuantitativos.
funcional.
la exposición a las marcas, produc- • Interés. • Eye tracking. desempeño. • Home use test.
• Focus group.
Por ejemplo:
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tos y publicidad. En otras palabras, • Expresiones “El jabón debe • Test de efcacia
el neuromarketing es la aplicación de faciales. limpiar con equipos de
principios de neurociencia para obte- • Actividad y oler bien”. bioingeniería.
ner información sobre como una per- electrodermal. “La crema • Evaluación
por escala
debe reducir la
sona toma decisiones relacionados apariencia de dermatológica.
con el consumo de un producto ba- las arrugas”.
Vanguardia Cosmética 25